Efekt ROPO, czyli przechwytywanie twoich klientów.

Efekt ROPO (ang. Research Online Purchase Offline) to zjawisko polegające na poszukiwaniu w internecie wyłącznie informacji, by następnie sfinalizować zakupy danej marki w stacjonarnej sieci sprzedaży.

Konsumenci tuż przed zakupami

Aby mieć dobre wyobrażenie o efekcie ROPO, warto zastosować analogię do off-line’owej rzeczywistości. Wyobraźmy sobie, że nasi potencjalni konsumenci już są „przy ladzie multibrandowego sklepu”, jakim jest tutaj internet, mają gotówkę w ręku, podjęli już decyzję, że chcą kupić produkt z danej kategorii, nie są jednak pewni, na którą się zdecydują. To od naszych działań zależy, czy nie wybiorą konkurencji, dlatego powinniśmy ułatwić im podjęcie korzystnej dla nas decyzji zakupowej. Tym bardziej, że działania uwzględniające efekt ROPO są niezwykle efektywne – w większości przypadków zarabiają na siebie zaraz po starcie.

Wpływ na sprzedaż

Z perspektywy marketerów znaczenie efektu ROPO wiąże się oczywiście z faktem jego bardzo silnego wpływu na poziom sprzedaży. Uwzględnienie tego zjawiska w działaniach i strategii marketingowej potrafi wygenerować jej szybkie i znaczące wzrosty. Dla przykładu w badaniu GfK dla Deutsche Banku dotyczącym zakładania nowego konta bankowego znajdziemy informację: „48 proc. klientów, którzy założyli konto w placówce banku, poprzedziło to działanie intensywnym poszukiwaniem informacji w kanałach online.” Dodatkowe 11 proc. klientów założyło nowe konto wykorzystując wyłącznie kanał online zarówno do zbierania informacji, jak i samego założenia konta. Konsumencki research online wpływa zatem w tym przypadku łącznie na 59 proc. sprzedaży nowych kont bankowych.

Z kolei raport „Marketers & Consumers Digital & Connected” daje obraz skali efektu ROPO na polskim rynku: „80 proc. polskich użytkowników internetu szukało w ostatnim tygodniu informacji na temat marek i produktów”. Siłę wpływu efektu ROPO na rodzaj podejmowanych przez konsumentów decyzji ilustruje także informacja z badania „Consumer Commerce Barometer - Poland/TNS Infratest”, z której wynika, że 40 proc. polskich internautów zmieniło zdanie na temat marki, którą chcieli kupić, na podstawie informacji znalezionych w sieci.

Siła oddziaływania

Efekt ROPO oddziałuje na sprzedaż z różną siłą w zależności m.in. od poziomu skomplikowania danej kategorii i tzw. ryzyka zakupowego. W badaniu “Consumer Commerce Barometer, Ropo Scattercharts” znajdziemy informację na temat przykładowych poziomów sprzedaży podlegającej efektowi ROPO:

• 72 proc. - telefony komórkowe,
• 70 proc. - samochody,
• 51 proc.- urządzenia audio,
• 40 proc.- ubezpieczenia samochodowe.

Koszt konwersji

Konsumentów podlegających efektowi ROPO możemy zdecydowanie najłatwiej i najefektywniej przekonwertować na zakup naszej marki. Efektywność kosztowa tego sposobu generowania sprzedaży jest bezkonkurencyjna w porównaniu do działań kierowanych do grup niepodlegających ROPO. Agencje rozumiejące biznesową wagę efektu ROPO dysponują narzędziami pozwalającymi:

• precyzyjnie lokalizować konsumentów dokonujących online’owego research,
• badać ilościowo i jakościowo zachowania konsumenckie,
• na podstawie w/w danych kierować do konsumentów kontekstową komunikację, która bazuje na działaniach, jakie konsumenci wykonali np. na serwisie naszej marki, takich jak wrzucenie konkretnego produktu do koszyka czy odwiedzenie konkretnej podstrony serwisu.

Dajmy się znaleźć

Dziedziną marketingu, która skupia się na wsparciu sprzedaży marki poprzez umożliwienie konsumentom znalezienie odpowiednich informacji o naszej marce, jest ang. inbound marketing. Współczesne narzędzia, którymi dysponują profesjonalne agencje interaktywne, pozwalają m.in.:

• zbadać obecność danej marki i marek konkurencyjnych we wszystkich kluczowych tzw. touchpointach w sieci,
• określić wszystkie słowa i frazy kluczowe związane z poszukiwaniem konkretnych produktów danej marki, co stanowi podstawę np. w kampaniach performance marketingu czy SEO,
• pozyskać insighty konsumenckie,
• wykonać audyty ścieżek zakupowych czy audyty web usability platform komunikacyjnych danej marki.

Na tej podstawie mamy możliwość estymować efektywność potencjalnych działań w konkretnych touchpointach takich, jak:

• Serwis internetowy, czyli filar naszej obecności w internecie, sam w sobie zapewniający wysokie pozycjonowanie, czyli posiadający odpowiednio skonstruowany kontent, pożądany przez konsumentów, przebadane i zoptymalizowane web usability.
• Serwis zbudowany w taki sposób, by zapewnić efektywne tzw. landing page dla wszystkich naszych kampanii internetowych – to tu „ląduje” nasz potencjalny klient, tu go edukujemy i przygotowujemy do podjęcia określonych decyzji zakupowych.
• SEO, czyli pozycjonowanie stanowiące źródło najefektywniejszego sprzedażowo ruchu.
• Serwisy eksperckie i poradnikowe jako element edukacji konsumentów, często niezbędny w procesie budowania kolejnych etapów sprzedaży.
• Porównywarki cenowe.
• Kampanie z zakresu tzw. performance marketingu takie, jak m.in. AdWords, GDN, sieci afiliacyjne itp.
• Amplifying internetowy i eRzecznik marki na forach internetowych czyli ekspert, który kontekstowo odpowiada na pytania potencjalnych konsumentów. eRzecznik umożliwia dotarcie do klientów, którzy szukają informacji na forach internetowych.
• ePR i PR
• Kanały na YouTube (np. filmy instruktażowe, manuale)

Ile to kosztuje?

Uwzględnienie efektu ROPO w działaniach marketingowych kosztuje relatywnie mało, zwłaszcza w perspektywie osiąganych efektów sprzedażowych. Dodatkowo większość wykorzystywanych w tym przypadku narzędzi będzie stanowić stałe wsparcie sprzedaży, więc ich efektywność w dłuższym okresie czasu będzie jeszcze większa. Sytuacją idealną byłoby posiadanie - poza siecią sprzedaży offline - również platformy sprzedaży online. Oba te kanały mogą egzystować w doskonałej synergii, która potrafi podnosić sprzedaż na obu platformach.

Siła wpływu efektu ROPO na sprzedaż jest niebagatelna, dodatkowo porównanie Polski do rynków dojrzalszych nasuwa wniosek, że znaczenie efektu ROPO będzie przybierało na sile i tym samym jego wpływ na sprzedaż będzie jeszcze większy. Z drugiej strony wdrożenie kompleksowej strategii działań marketingowych uwzględniającej efekt ROPO jest niezwykle efektywną i trwałą inwestycją, która generuje natychmiastowe wzrosty.