Efekt ROPO, czyli co zabija sprzedaż firm z branży budowlanej?

Efekt ROPO ( Research Online Purchase Offline) to zjawisko polegające na poszukiwaniu w Internecie jedynie informacji, a finalizowanie transakcji w stacjonarnej sieci sprzedaży

Efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) to jedno z kluczowych zjawisk wpływających na poziom sprzedaży danej marki. W zależności od znalezionych informacji konsument może dokonać zakupu Twojej marki lub marek konkurencji.

Dlaczego efekt ROPO jest tak ważny dla Twojej sprzedaży?

Efekt ROPO wpływa bezpośrednio na poziom sprzedaży danej marki. Konsument aktywnie szukający informacji w sieci o danej marce czy kategorii może trafić na informacje, które skłonią go do zakupu naszej marki lub wręcz przeciwnie - zainspirują go do zakupu konkurencji. To od nas zależy, jakie informacje znajdzie w czasie swojego online’owego, przedzakupowego researchu.

Jak duże znaczenie dla poziomu sprzedaży danej marki ma efekt ROPO ilustruje badanie „Consumer Commerce Barometer - Poland/TNS Infratest” w którym 40% polskich internautów deklaruje: "Zmieniłem zdanie na temat marki, którą chcę kupić na podstawie informacji znalezionych w sieci".

Dobre wyobrażenie o skali przedzakupowego research’u daje badanie MCDC (Marketers & Consumers Digital & Connected) InSites Consulting w którym znajdziemy informację: 80% polskich użytkowników Internetu szukało w ostatnim tygodniu informacji na temat marek i produktów.

Pamiętajmy, że jeśli nasza marka nie dostarczy konsumentowi przekonujących informacji w określonych touchpointach online, konsument znajdzie informacje o markach konkurencji, a to oznacza, że najpewniej nie znajdziemy się nawet w koszyku rozważanych marek.

W opracowaniach dotyczących efektu ROPO pojawia się informacja mówiąca o tym, że zaledwie

1 na 5 klientów zmienia podjętą wcześniej decyzję w miejscu sprzedaży. To kolejny przykład siły oddziaływania na sprzedaż efektu ROPO.

Gdzie potencjalny klient znajduje informacje o nas?

Zadajmy sobie pytanie: czy wiemy, gdzie i jakie informacje o naszej marce (i markach konkurencji) znajdzie klient, który samodzielnie poszukuje przedzakupowych informacji i właśnie w tej chwili wpisuje w wyszukiwarkę Google’a konkretne słowa i frazy związane z naszą kategorią produktową, takie jak np.:

• wełna mineralna
• instalacja gazowa
• pompy ciepła
• ogrzewanie podłogowe
• itd…?

Wszystkie te miejsca i informacje możemy dokładnie zlokalizować, monitorować i kontrolować.

Współczesne narzędzia, którymi dysponują dobre agencje interaktywne pozwalają zbadać np.:

• obecność danej marki i marek konkurencji we wszystkich kluczowych touchpointach w sieci

Ryunek 1. Rockwool - Popularne domeny 11.09.01 - 12.09.01
Dane pozyskane we współpracy z SentiOne – narzędziem do monitoringu Internetu www.sentione.pl

Rysunek 2. Isover – Źródła wypowiedzi
Dane pozyskane we współpracy z SentiOne – narzędziem do monitoringu Internetu www.sentione.pl

• znaleźć wszystkie słowa i frazy związane z poszukiwaniem konkretnych produktów określonej marki, co stanowi podstawę chociażby do działań SEO i kampanii performance marketingu

Rysunek 3. Isover - Chmura słow 11.09.01 - 12.09.01

Dane pozyskane we współpracy z SentiOne – narzędziem do monitoringu Internetu www.sentione.pl

• monitorować informacje dotyczące naszej marki pojawiające się na serwisach i opinie użytkowników forów.

Rysunek 4. Isover - Sentyment wypowiedzi 11.09.01 - 12.09.01
Dane pozyskane we współpracy z SentiOne – narzędziem do monitoringu Internetu www.sentione.pl

Inbound marketing, czyli dajmy się znaleźć naszemu klientowi

Na podstawie w/w danych możemy ocenić efektywność naszych potencjalnych działań w konkretnych touchpointach, takich jak:

• Serwis internetowy, czyli absolutny filar naszej obecności w Internecie. 
  Zbudowany tak, by potencjalny klient przede wszystkim miał szansę na niego trafić, a następnie mógł pozyskać wszystkie potrzebne mu przed dokonaniem zakupów informacje. Tak wyedukowanego klienta możemy w końcu odesłać do naszej sieci dystrybucji.Serwis internetowy jest również naszym tzw. landing page dla wszystkich naszych kampanii internetowych – to tu „ląduje” nasz potencjalny klient. Serwis koniecznie musi zawierać treści uwzględniające frazy i słowa związane z nasza marką i kategorią, w której funkcjonuje. Inaczej Google nigdy nas nie wskaże poszukującemu klientowi, który znajdzie konkurencję.Omawiane treści mogą stanowić:
  
  
  • Artykuły i porady eksperckie
  • Infografiki i wykresy
  • Rekomendacje innych konsumentów
  • Wideo tutoriale i reel’e

• SEO, czyli pozycjonowanie(źródło najcenniejszego i najefektywniejszego sprzedażowo ruchu)Serwisy eksperckie i poradnikowe (jako element edukacji konsumentów, niezbędny w procesie budowania sprzedaży marek z branży budowlanej)
• Obecność w porównywarkach cenowych
• Kampanie Performance Marketingu (AdWords, GDN, sieci afiliacyjne, itp.)
• Amplifying internetowy i eRzecznik Marki na forach internetowych (czyli ekspert, który kontekstowo odpowiada na pytania potencjalnych konsumentów. eRzecznik umożliwia dotarcie do klientów, którzy szukają informacji na forach internetowych)
• ePR i PR
• Użycie narzędzi monitorujących internetowe touchpointy- serwisy, fora internetowe, blogi czy Social Media. (lokalizujemy najdojrzalszych zakupowo klientów dzięki czemu możemy kontekstowo odpowiadać na ich zapytania i potrzeby, dodatkowo pozyskujemy insighty konsumenckie)
• Kanały na YouTube (np. filmy instruktażowe, manuale)

Dziedziną marketingu, która zajmuje się wsparciem sprzedaży marki poprzez umożliwienie potencjalnemu klientowi znalezienie pożądanych informacji o naszej marce jest Inbound Marketing.

Koszty uwzględnienia efektu ROPO w działaniach marketingowych

Inwestycje w działania uwzględniające efekt ROPO są relatywnie skromne kosztowo w perspektywie oczekiwanych efektów, zwłaszcza, jeśli weźmiemy pod uwagę, że zaimplementowane działania wspierają sprzedaż naszej marki w długim terminie.

Kluczowym elementem wpływającym na efektywność tych inwestycji jest fakt, że efekt ROPO z definicji dotyczy najcenniejszej grupy konsumentów, czyli aktywnie poszukujących informacji bezpośrednio przed zakupami. To właśnie tych konsumentów możemy w najefektywniejszy sposób przekonwertować na naszych klientów i doprowadzić do tego, że dokonają zakupów.

Kompleksowe działania zakładające istnienie efektu ROPO dają nam możliwość precyzyjnie lokalizować tych konsumentów, komunikować się z nimi w bardzo kontekstowy sposób bazujący na zagadnieniach i informacjach, których właśnie poszukują w sieci.

Co istotne nasza komunikacja może być rozliczana wyłącznie za efekt, taki jak klik, lead czy np. dokonanie zakupów.

Ścieżka sprzedaży: architekt, wykonawca, klient ostateczny, dystrybutor

Sprawą zasadniczą dla dobrego wykorzystania faktu występowania efektu ROPO w przypadku marek z branży budowlanej jest oczywiście analiza tzw. ścieżki zakupowej i jej dobre zrozumienie.

W przypadku tej branży ścieżka zakupowa potrafi być dość skomplikowana i zawierać spora liczbę elementów takich jak np. rekomendacje architektów, budowlańców czy sprzedawców w sieci dystrybucji.

Działania prosprzedażowe

Jeśli mamy za sobą analizę ścieżki zakupowej, mamy narzędzia, które pozwalają nam lokalizować naszych konsumentów i ważne dla nich źródła informacji, mamy narzędzia pozwalające nam edukować naszych potencjalnych klientów, pora na działania prosprzedażowe, cross i upselling.

Ilość możliwych rozwiązań jest bardzo duża, lecz sensowności zastosowanie poszczególnych z nich jest mocno powiązana z charakterem danej marki. Nie wszędzie crossselling będzie możliwy, tylko czasem będziemy mogli użyć programu partnerskiego czy promocji o konstrukcji np. kup 10, dostaniesz 1 gratis. Kolejne zagadnienie związane z efektem ROPO wymagające specyficznego podejścia to podzielenie klientów na jednorazowych i tych, których warto lojalizować, czyli np. architekci.

Podsumowanie

Uwzględnienie efektu ROPO w działaniach marketingowych marek z branży budowlanej jest sposobem na generowanie efektywnych i trwałych wzrostów sprzedaży. W ten sposób mamy możliwość dotarcia i komunikacji z najwartościowszymi konsumentami, którzy właśnie w tej chwili przeszukują Internet, by zdecydować się na zakup konkretnej marki.

Co ważne, opracowanie kompleksowej strategii komunikacji marki budowlanej w tym kanale, uwzględniającej efekt ROPO jest bardzo efektywną i trwałą inwestycją, która generuje natychmiastowe zwroty.

Zapraszamy do zapoznania się z infografiką dotyczącą ogólnego efektu ROPO przygotowaną przez naszą markę 6ix WoMM & Social Media – infografika dostępna tutaj.

Artykuł ukazał się w magazynie Builder

Michał Siejak

dyr. zarządzający 6ix WoMM & Social Media i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360

Obie agencje należą do NuOrder Group.

Jeśli masz pytania zapraszam pod: michal.siejak@e-misja.net, tel. 660 79 49 57