Inbound Marketing – sensowna nowość czy kolejne puste marketingowe pojęcie?

Inbound Marketing - jedno z najmodniejszych obecnie pojęć w świecie marketingu. Do takich nowości podchodzę z reguły z bardzo dużym sceptycyzmem, zakładając, że bardziej materializują czyjeś interesy niż stanowią jakąkolwiek rewolucję w naszej pracy. Z tej perspektywy postanowiłem przyjrzeć się tej wywodzącej się z USA nowości.

Czym jest Inbound Marketing?

Najprostsza definicja: Inbound Marketing to tzw. aktywny marketing przychodzący, skupia się on na działaniach w Internecie mających na celu bycie odnalezionym przez klientów. W uproszczeniu obejmuje trzy główne obszary: marketing w wyszukiwarkach, blogi, media społecznościowe.

Rys.1.: Podstawowe platformy i ich kategorie wykorzystywane w Inbound marketingu

Chciałoby się powiedzieć: „Hallo! Przecież to nie nowość." I rzeczywiście, w mojej ocenie Inbound Marketing to żadna rewolucja. To kolejne pojęcie, które pozwoli komuś być gwiazdą paru konferencji i „zrobić sobie nazwisko".

Z drugiej strony to,co jest w mojej ocenie wartościowe w tym pojęciu to fakt, że jego istnienie pozwala markom zastosować w sposób kompleksowy nową optykę w swoich działaniach marketingowych, a przynajmniej ją odświeżyć. Dodajmy - optykę klientocentryczną, skupioną na informacyjnych potrzebach klientów, bazującą na doskonałym rozpoznaniu gdzie i jakich informacji poszukują oni w sieci przed zakupem. Z jednej strony brzmi banalnie, z drugiej takie oczywiste podejście wcale nie jest częste jak mogło by się wydawać.

Kto stworzył pojęcie Inbound Marketingu?

Twórcą pojęcia Inbound Marketingu jest Brian Halligan, który ukuł je w 2005 roku. Jest on związany z firmą Hubspoti jak nietrudno się domyślić oferuje narzędzia do efektywnego zarządzania działaniami Inbound Marketingu ;)

Hubspot tak sam definiuje stworzone przez siebie pojęcie:
Inbound Marketing dostarcza potencjalnym klientom bardzo użytecznych i pożądanych przez nich informacji i narzędzi, by przyciągnąć ich do swojego serwisu internetowego. Tam marka generuje interakcję i buduje relacje z przyszłymi klientami. Inbound Marketing zakłada wykorzystanie przede wszystkim blogów, contentpublishingu, SEO i Social Media.

Rys 2.: Gratisowe źródła ruchu wykorzystywane w Inbound Marketingu

Warto zauważyć, że sam twórca rekomenduje Inbound Marketing przede wszystkimmarkom operującym na klientach o dużej wartości zakupowej, zakładającym długi i/lub wielokrotny proces zakupowy i opierającym się na eksperckiej wiedzy. Mówiąc krótko, to również agencje reklamowe;)
Rzeczywiście z perspektywy marki, której grupa docelowa jest relatywnie mała liczbowo, rozproszona i wymaga eksperckiej komunikacji idea działań Inbound Marketingu wydaje się być bardzo sensowna.

Dlaczego w ogóle powstał Inbound Marketing?

Inbound Marketing jest naturalną odpowiedzią na spadek efektywności tradycyjnych, outbound'owych technik marketingowych takich jak: outdoor, reklamy prasowe czy TV. Zakłada, że klient, który dokonuje przedzakupowegoresearchu w sieci ( m.in. tzw. Efekt ROPO - Research Online, Purchase Offline) sam znajdzie kontent, który jest dla niego wartościowy z perspektywy przyszłych, potencjalnych zakupów. Działając w ten sposób Inbound Marketing za wszelką cenę stara się być nieinwazyjny.

Z takiej perspektywy tradycyjne działania, wobec których Inbound Marketing stoi w opozycji są nazywane tzw. „marketingiem przeszkadzającym" - i trudno się z tym nie zgodzić, wystarczy odwiedzić pierwszą lepsza stronę internetową;)

Były szef marketingu MacDonalds'a, M. Lawrence Light mówi:
„Nie ma żadnego ekonomicznego sensu wysyłanie przekazu reklamowego do wielu, by dotrzeć do kilku".
I z tym stwierdzeniem, leżącym u podstaw Inbound Marketingurównież trudno się nie zgodzić;)

Inbound Marketing został wykreowany jako odpowiedź na zachodzące obecnie w mediach interaktywnych przemiany, które dobrze ilustrują poniższe dane:
• 70% linków, w jakie klikamy stanowią wyniki organiczne, czyli te, za które marketerzy nie płacą.
• 84% Amerykanów w wieku 25-34 lat opuściło ulubione, odwiedzane wcześniej regularnie strony ze względu na niepożądane, nachalne lub niezwiązane z tematem reklamy.
Źródło: Hubspot.

Tego typu informacje, z tak dojrzałego rynku jak amerykański skłaniają do rozważenia zastosowania wybranych działań Inbound Marketingu w przypadku naszych marek.

Model Inbound Marketingu

Na samym początku Inbound Marketing był definiowany przez trzy podstawowe pojęcia:

1. Daj się znaleźć
2. Konwertuj ruch na leady
3. Analizuj

Nowszy, szerszy model zakłada 5 filarów Inbound Marketingu:
1. Przyciągaj ruch (do swojego serwisu)
2. Konwertuj odwiedzających na leady
3. Konwertuj leady nasprzedaż
4. Doprowadzaj do ponownego zakupu lub/I zwiększenia marży na kliencie
5. Analizuj ruch, akcje wykonywane przez konsumentów i konwersje sprzedaży by mieć dane do optymalizacji wskaźników.

W tym miejscu zapewne wielu z nas zauważa bezpośrednią bliskość Inbound Marketingu z takimi, dobrze znanymi pojęciami jak:
1. content marketing (tekst, blogi, infografiki, wideo, audio, raporty, podcasty, prezentacje, wywiady, ebooki, itd.)
2. seowriting
3. permission marketing
4. SEO

Zauważmy, że gdyby wszystkie marki stosowały się do wytycznych Inbound Marketingu mielibyśmy w sieci wielokrotnie mniej informacyjnych śmieci;)
Połącz taktykę Inbound Marketingu z tradycyjnymi działaniami. W mojej opinii najbardziej efektywne okazuje się (jak zwykle z resztą) niezachłystywanie się tą nowością, ale rozsądne połączenie wybranych narzędzi proponowanych przez Inbound Marketing z tradycyjnymi działaniami.

W przypadku takiej taktyki szczególną uwagę powinniśmy zwrócić na następujące zagadnienia:
• Kontent i jego jakość, jako gł. atrakcja dla potencjalnych, odwiedzjących nas klientów
• SEO jako narzędzie, które zapewni nam ruch do naszych treści. Tu szczególnie powinniśmy uwzględnić zasady seowritingu, czego przykładem jest choćby ten artykuł;)
• Social Media jak twierdzi Hubspot, ja rekomendował bym zdecydowanie bardziej PR;). Jedno nie wyklucza drugiego, wręcz przeciwnie.

Bardzo często elementem spinającym w/w działania jest dobrze pomyślany serwis marki. A stąd już naprawdę niedaleko do tradycyjnych technik budujących relatywnie jakościowy ruch, takich jak np. AdWords, GDN, czy wszelkie kampanie PPC.

Jakie treści interesują moich klientów?

No właśnie, wszystko to pięknie brzmi, ale skąd wziąć wiedzę na temat internetowych poszukiwań naszych potencjalnych klientów, która będziem.in. podstawą do produkcji naszego kontentu? Jednym ze sposobów jest użycie narzędzi dostarczanych choćby przez Google'a w których z możemy estymować zainteresowanie np. daną frazą czy słowem kluczowym. Na tej podstawie budujemy kontent o odpowiednim wysyceniu w/w frazami, ale również kreujemy kampanie budujące ruch.

Innym, cennym źródłem wiedzy na temat informacyjnych potrzeb naszych klientów są niewątpliwie fora internetowe. To medium potrafi dostarczyć najciekawszych insightów.

Przykład? To właśnie research na forach skłonił nas do zaproponowania TIMEX'owi dodatkowej grupy targetowej dla kampanii Trenuj Mądrze - opartej o ekspercki serwis o technikach i zagadnieniach treningowych, docelowo mający być wsparciem sprzedaży pulsometrów TIMEX'a Iron Man. Tą grupą okazały się być dziewczyny, które się odchudzają, najczęściej bezskutecznie, ćwicząc zbyt intensywnie w sferze tzw. przemiany beztlenowej. Okazuje się, że obniżenie pulsu w czasie ćwiczenia dzięki jego kontroli za pomocą pulsometru pozwala im drastycznie zwiększyć efektywność zrzucania kilogramów.

Dodatkowo nasze przypuszczenia potwierdziło proste badanie ilości miesięcznych wyszukań dla kluczowych fraz:
• Pulsometr 3 310
• Odchudzanie 550 000

Rysunek 3. Ekspercki serwis Trenuj Mądrze dla marki TIMEX

Nie trzeba chyba dodawać, że dział o kontroli pulsu w czasie odchudzania jest absolutnie największym przebojem serwisu;)

Filary efektywności Inbound Marketingu

Wg. twórców i propagatorów tego pojęciaistnieją 3 podstawowe sposoby, którymi Inbound Marketing zapewnia efektywność większą niż tradycyjne działania marketingowe:

1. Kosztuje mniej
Oczywiście przy założeniu, że wykorzystujemy gratisowe kanały dystrybucji kontentu, a jego budowanie nie generuje jakichś wielkich kosztów - np. bazuje na wewnętrznych zasobach organizacji. Osobiście nie do końca zgadzam się ze spojrzeniem twórców omawianego pojęcia, czyli firmy Hubspot jakoby generowanie lead'ów poprzez Social Media było efektywniejsze niż np. SEO.
2. Jest lepiej targetowany
Tu nie ma dyskusji - nasz kontent znajduje klient, który sam aktywnie poszukuje informacji i jest z całą pewnościąbardzo bliski dokonania zakupu, co potwierdza powyższą tezę poprzez generowanie tańszych leadów.
3. Jest inwestycją
I to długoterminową, zapewniająca bardzo jakościowy ruch, pytanie tylko, o jak dużym wolumenie? W mojej ocenie najczęściej warto go wesprzeć jakościową kampanią PPC.

Rys.4.: Dość optymistyczne porównanie kosztów pozyskiwania lead'ów wg. Hubspot

Podsumowanie:

Zatem odpowiadając na tytułowe pytanie - Inbound Marketing operuje dobrze znanymi technikami i oszałamiająca nowością z pewnością nie jest. Niezwykle cenny natomiast jest fakt, że inspiruje marki do nowego, choć to też niekoniecznie, sposobu postrzegania potencjalnych konsumentów i możliwości ich efektywnego pozyskiwania. Z tej perspektywy z całą pewnością warto mu się przyglądać, bo proponowane przez Inbound Marketing działania rzeczywiście należą do najefektywniejszych.

będzie sensowna nowość czy kolejne puste marketingowy pojęcie
Pamiętajmy, że naczelną zasadą Inbounfd Marketingu jest rozpoznanie i uwzględnienie potrzeb użytkownika i spełnienie jego oczekiwań poprzez dostarczenie mu wartościowego kontentu w myśl zasady:
• Produkuj kontent, którego ludzie potrzebują.
• Dbaj o istotne „keywordy" i miejsca gdzie w/w kontent jest zamieszczany.

A wtedy klienci sami Cię znajdą;)

Zwróćmy uwagę, że pisząc ten artykuł sam przeprowadziłem modelowe działanie Inbound Marketingu;)

Michał Siejak

dyr. zarządzający 6ix WoMM & Social Media i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360

Obie agencje należą do NuOrder Group.

Jeśli masz pytania zapraszam pod: michal.siejak@e-misja.net, tel. 660 79 49 57